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疫情后当地广告主投放接近恢复正常状态,长视频推广价值凸显

   日期:2021-02-23     来源:www.ruanmeimofang.com    作者:汇桔网    浏览:448    
核心提示:地铁里的人变多了,楼下的饭店开门了,饭点又要排队了,这所有都证明,疫情的阴影正在散去,各行各业都逐步恢复正常状态,包括广

地铁里的人变多了,楼下的饭店开门了,饭点又要排队了,这所有都证明,疫情的阴影正在散去,各行各业都逐步恢复正常状态,包括广告行业。

这种恢复,也在最近陆续发布的财报数据中得到了验证。以长视频头部平台爱奇艺为例,昨天的财报显示,2020年一季度爱奇艺总营收达到76亿元人民币,同比增长9% ,总营收和同比增速超公司此前预期。其中就广告投放,爱奇艺CEO龚宇在剖析师电话会议上谈到:当地广告主恢复的更快一些,投放的状况已经接近疫情前的状况。从下文TOP君对最近的一些综艺、大剧广告投放状况的梳理中,广告主投放的恢复状况也得到了验证。

经过这一次疫情,广告主把手中的预算捏的更紧,投放愈加小心,真的的刚需途径愈加凸显。

疫情后投放逐步恢复正常状态

当地广告主恢复更快

忽然爆发的疫情让全球经济按下了中止键,各国的广告行业都受到冲击,国际一线品牌如可口可乐、阿迪达斯都大幅降低了广告投放,国内广告主也纷纷降低或者中止了投放。艾瑞数据显示,Q1网络媒体广告季度市场规模仅有1212.1亿元,与2019Q4环比增速出现较大程度下滑。但进入3月以来,品牌投放数目出现了一个明显提高。

依据艺恩数据,Q1上线的所有综艺中,投放的品牌数目是84个,平均每一个月是28个;但到了4月份,单月的品牌投放数目就增加到45个,比Q1的平均水平提高了60.7%,反弹愈加明显。

大家还可以从更细化的数据去看清反弹的趋势。因为疫情是在1月底开始爆发的,击壤数据显示,在疫情最紧急的的2月,电视综艺品牌投放数目相比上月降低了33.8%,互联网综艺相比1月降低了25.8%。这种降低趋势在3月开始停止,4月伴随疫情结束开始缓慢回升,其中电视综艺4月份的品牌投放数目比3月提高了7.2%,互联网综艺中4月份的品牌投放数目比3月提高了23.6%。可以看出,互联网综艺的反弹愈加飞速,这跟网综的制作周期、对市场的反应速度更快有关。

其中有19个品牌选择投放两档以上的互联网综艺节目,还有23个品牌在2020年全年未植入过任何网综,但却在2020年Q1快结束时进场进行网综的投放,占所有投放网综品牌数的19.7%。

这所有都说明,伴随疫情的结束,广告主的投放正在逐步恢复。

与此同时,广告主投放决策也会愈加小心,期望每一分都花在刀刃上,愈加着重推广效率的提高。

当经济形势向好,预算充足的时候,广告主会增加不少锦上添花的广告投放;但一旦遭遇经济寒冬,预算收紧的时候,只有最重要、最有价值的推广形式才会得到持续的投放,这也是长视频广告恢复较快是什么原因。

长视频价值进一步得到验证

爱奇艺开创者兼CEO龚宇在爱奇艺财报电话会议表示,“公司总营收和同比增速超公司此前预期,且从大家本身来看,当地广告主恢复更快一些,已经接近疫情前的状况了。”

数据了解明所有,当疫情结束后,广告投放逐步恢复的时候,当地广告主优先恢复了长视频广告的投放,验证了长视频推广模式的独有价值,即便在特殊时期,也被觉得是必要且有效的。

这种有效性可以从几个层面去理解,第一是用户长视频观看增加。

QuestMobile数据显示,在1月23日-2月2日新年长假期间,作为视频APP1、梯队的爱奇艺、腾讯视频日用户用次数均维持在8亿上下;其他包括优酷及芒果TV在内的长视频APP的日活跃用户数也呈现持续攀升的态势。

从艾瑞指数APP时长占比排行榜来看,长视频已超越海量社交、新闻、短视频等应用成为“宅家防疫”期的“时长担当”。品牌推广要1、时间关注到用户时间规划的变化,绑定尽可能长期的内容来抢占用户心智。

覆盖家庭娱乐场景的OTT也成为用户花费娱乐的选择,OTT日均活跃终端数、开机率也相比疫情之首要条件升明显。奥维互娱数据显示,2月智能电视终端的日均活跃数近亿台,相比去年同期增加了35.1%,即便3月份伴随复工复产出现小幅回落,依旧比去年同期高19.4%。

这种用户时间由其他娱乐途径向线上在线视频转移的现象是致使广告主选择投放长视频的首要缘由。

譬如,腾讯视频获得在线教育、游戏等行业顾客追投,以大揭秘硬广为主,同时二轮剧集合作备受顾客喜爱,因新剧更新较慢,用户会第三重温之前的热播网剧。

第二是从成效层面。

疫情让顾客处于一个敏锐、紧张的特殊的情感阶段。对品牌来讲,此时假如过于关注成效,会减少品牌好感度,容易引起用户的负面情绪,看上去过分急功近利而缺少社会责任感。

而选择贴合用户娱乐场景的媒介,在内容层面多做创意和尝试,品牌才更容易与顾客打造情感交流。由于只有好的内容才会让人记忆和推荐,品牌也会在这一过程中成为内容的一部分,才能在疫情结束后保持品牌长久生命力。

广告主的选择也进一步证明了长视频的价值。2020年Q1,蒙牛并没降低在长视频端的投放,反而同时续单了爱奇艺的《青春有你2》和腾讯视频《创造营2020》。

不止蒙牛,还有超20个广告主选择了与《青春有你2》进行合作,包括黑人牙膏、Kiehl’s科颜氏、阿玛尼美妆、耐克等。

依据不一样的品牌需要,《青你2》与品牌方共创出不一样的创意合作形式。对《青你2》和用户来讲,蒙牛不止是一个冠名商,而是摇身一变成为节目共创“制作人”,开通唯一站外顾客帮助途径;在迎新会上送上饮料和食物,担任练习生和青春制作人间的暖心信使,与观众一块为练习生加油帮助,通过这一系列共创式推广,展示出了蒙牛暖心、正能量的品牌形象。

在与黑人牙膏的合作中,许佳琪穿着黑人牙膏同款的衣服为其拍摄竖屏LIVE广告,让广告不再是一个容易的符号或者商品,开始变得更人性化,展示出品牌的人情味。而合作IP衍生模式的耐克,与练习室场景结合,每个练习生在努力练习的时候,都穿着耐克的衣服,在用户心中,自然形成了耐克努力达成梦想的伴随者的定位,提高品牌好感度,与用户进行了共情的交流。

如此的模式也给品牌带来超预期的投资回报率,据悉,《青你2》广告完成率达到了500%,首期节目播出后广告完成率达700%。

不只这样,各位爱奇艺、腾讯视频等媒体平台都推出了与广告主共渡难关的方法,譬如爱奇艺推出的品牌关怀计划,开放了平台资源给品牌,保证疫情期推广成效。

结语

不管从平台方的直观感知还是数据平台的客观数据来看,疫情的影响正在逐步散去,广告市场正在逐步恢复正常状态。

但无论是在疫情中还是疫情后,对途径选择的审慎和推广效率的追求都需要一直维持。不管市场环境怎么样变化,一直要知晓用户在哪儿,着眼长远,选择当下最好的途径和推广方法,才能超越趋势和经济周期,成为一个具备持久影响力的百年品牌。

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